Die Geschichte läuft fast immer gleich ab. Eine Agentur verspricht dreißig Leads im Monat. Die Leads kommen sogar. Nach acht Wochen stellt der Vertrieb fest, dass die Hälfte nicht erreichbar ist, ein Drittel gar nicht wusste, worum es geht, und der Rest kein Budget hat. Die Agentur hat geliefert, was im Vertrag stand. Das Unternehmen hat trotzdem nichts davon.
Dieser Beitrag erklärt, wie B2B-Leadgenerierung wirklich funktioniert, welche Zahlen Sie kennen müssen, bevor Sie mit jemandem sprechen, und woran Sie erkennen, ob ein Anbieter Ihr Geschäft verstanden hat.
Zuerst: Was ist eigentlich ein Lead?
Diese Frage klingt trivial und ist der Kern des Problems. Der Begriff wird für sehr unterschiedliche Dinge verwendet.
- Ein Kontakt ist jemand, dessen Daten Sie haben. Adresse aus einer Liste, Visitenkarte von der Messe. Wert: gering.
- Ein Lead ist jemand, der aktiv Interesse gezeigt hat. Ein Formular ausgefüllt, ein Whitepaper heruntergeladen, an einem Webinar teilgenommen. Wert: mittel.
- Ein qualifizierter Lead ist jemand, bei dem Bedarf, Zuständigkeit und Budget grundsätzlich passen. Wert: hoch.
- Ein Termin ist ein fest vereinbartes Gespräch mit einer entscheidungsbefugten Person. Wert: sehr hoch.
Wenn eine Agentur „dreißig Leads pro Monat“ anbietet, klären Sie zuerst, welche dieser vier Stufen gemeint ist. Der Preisunterschied zwischen Stufe eins und Stufe vier beträgt leicht das Zwanzigfache, und beide werden als Lead verkauft.
Die vier Zahlen, die Sie vorher kennen müssen
Bevor Sie mit irgendeinem Dienstleister sprechen, sollten Sie diese vier Werte für Ihr eigenes Geschäft kennen. Ohne sie können Sie kein Angebot beurteilen.
| Kennzahl | Wie Sie sie ermitteln |
|---|---|
| Durchschnittlicher Auftragswert | Umsatz aus Neukunden im letzten Jahr, geteilt durch Anzahl der Neukunden |
| Kundenwert über die Laufzeit | Auftragswert mal durchschnittliche Anzahl Folgeaufträge |
| Abschlussquote aus Erstgesprächen | Anzahl Abschlüsse geteilt durch Anzahl geführter Erstgespräche |
| Vertriebszyklus | Durchschnittliche Zeit von Erstkontakt bis Auftrag |
Ein Rechenbeispiel: Ein Auftrag bringt Ihnen im Schnitt 12.000 Euro Deckungsbeitrag über die gesamte Kundenbeziehung. Aus zehn Erstgesprächen entsteht im Schnitt ein Abschluss. Dann darf ein Erstgespräch bis zu 1.200 Euro kosten, bevor Sie draufzahlen. Wenn Sie im Marketing 400 Euro pro Termin ausgeben, verdienen Sie an jedem eingesetzten Euro deutlich.
Ohne diese Rechnung diskutieren Sie über den Preis pro Lead, obwohl der Preis pro Lead völlig irrelevant ist. Was zählt, ist der Preis pro gewonnenem Kunden im Verhältnis zu dem, was dieser Kunde einbringt.
Sie kennen diese Zahlen für Ihr Unternehmen noch nicht? Im kostenlosen Social Media Stammtisch gehen wir alle zwei Wochen durch genau solche Rechnungen. Mit echten Beispielen aus dem Mittelstand.
Welche Kanäle im B2B-Mittelstand funktionieren
Es gibt keinen besten Kanal. Es gibt nur den, der zu Ihrem Angebot und Ihrer Zielgruppe passt.
Suchmaschinen
Funktioniert, wenn Menschen aktiv nach Ihrer Leistung suchen. Ein Unternehmen für Industriereinigung wird gesucht. Die Anfragen sind hochwertig, weil bereits Bedarf besteht. Der Nachteil: Das Volumen ist begrenzt, und bei starkem Wettbewerb steigen die Klickpreise deutlich.
Stark, wenn Ihre Zielgruppe klar über Position und Unternehmensgröße eingegrenzt werden kann. Geschäftsführer, Produktionsleiter, Einkäufer. Die Klickpreise sind höher als anderswo, die Zielgenauigkeit ebenfalls. Für Angebote mit hohem Auftragswert rechnet sich das meist.
Meta-Anzeigen
Wird im B2B unterschätzt. Geschäftsführer sind ebenfalls abends auf Instagram. Der Vorteil sind niedrige Kontaktkosten und starke regionale Steuerung. Funktioniert besonders gut, wenn Sie Bedarf erst wecken müssen, statt bestehende Nachfrage abzuschöpfen.
Eigene Sichtbarkeit über Content
Der langsamste und langfristig günstigste Weg. Wer über Monate regelmäßig fachlich sichtbar ist, bekommt Anfragen von Menschen, die bereits Vertrauen aufgebaut haben. Diese Anfragen schließen deutlich besser ab. Wie das aufgebaut wird, beschreiben wir im Beitrag zur Social Media Agentur in Hamburg.
Kaltakquise per E-Mail
Hier ist Vorsicht geboten. Werbliche E-Mails an Geschäftskontakte ohne vorherige Einwilligung sind in Deutschland rechtlich heikel und können abgemahnt werden. Wenn ein Anbieter das als Kernleistung verkauft, lassen Sie sich die rechtliche Grundlage schriftlich geben und prüfen Sie das juristisch.
Hinweis: Wir beraten zu Marketing und Vertrieb, nicht rechtlich. Für verbindliche Auskünfte zu Wettbewerbs- und Datenschutzrecht wenden Sie sich bitte an einen Fachanwalt.
Wie Leadgenerierung konkret aufgebaut wird
Schritt 1: Zielkunde definieren. Nicht „Mittelstand in Norddeutschland“, sondern konkret: Branche, Unternehmensgröße, typischer Anlass, warum jemand gerade jetzt Bedarf hat. Je enger, desto günstiger wird die Akquise.
Schritt 2: Ein Angebot formulieren, das den ersten Schritt leicht macht. Niemand bucht bei einem unbekannten Anbieter direkt ein Verkaufsgespräch. Ein sinnvoller erster Schritt ist etwas mit eigenständigem Wert: eine Analyse, ein Fachbeitrag, ein Webinar, eine Berechnung. Der Kontakt entsteht als Nebenprodukt.
Schritt 3: Kampagne und Landingpage aufsetzen. Eine Seite mit einem einzigen Ziel. Keine Navigation, keine Ablenkung, ein Formular. Und ein Formular, das qualifiziert: drei bis fünf Fragen, die Ihnen sagen, ob es passt.
Schritt 4: Nachfassen, schnell. Das ist die Stelle, an der die meisten Systeme scheitern. Wer sich innerhalb von Minuten meldet, erreicht deutlich mehr Menschen als jemand, der am nächsten Tag anruft. Interesse hat eine kurze Halbwertszeit.
Schritt 5: Konsequent nachverfolgen. Ein großer Teil aller Abschlüsse entsteht nicht beim ersten Kontakt. Ohne ein CRM, in dem jeder Kontakt mit Wiedervorlage liegt, verlieren Sie diese Fälle unbemerkt.
Schritt 6: Messen und nachsteuern. Welche Anzeige führt zu welchem Abschluss? Ohne diese Verbindung optimieren Sie auf Klickpreise statt auf Umsatz.
Der unterschätzte Teil: Ihr eigener Vertrieb
Wir sagen das Interessenten ungern, aber es ist die Wahrheit: In etwa der Hälfte der Fälle, in denen Leadgenerierung nicht funktioniert, liegt es nicht am Marketing.
Typische Muster, die wir sehen:
- Anfragen bleiben zwei bis drei Tage liegen, weil niemand feste Zuständigkeit hat
- Es wird einmal angerufen, und wenn niemand rangeht, passiert nichts mehr
- Die Erstgespräche haben keine Struktur, jeder macht es anders
- Nach dem Angebot fasst niemand nach
- Es gibt kein System, in dem der Stand nachvollziehbar ist
Wenn Sie an dieser Stelle nachbessern, bevor Sie Geld in Kampagnen stecken, verdoppeln Sie den Ertrag desselben Budgets. Wir schauen deshalb immer zuerst auf den bestehenden Prozess und erst danach auf die Anzeigen.
Woran Sie unseriöse Anbieter erkennen
Garantierte Leadzahlen ohne Definition. „Dreißig Leads im Monat garantiert“ ist so lange bedeutungslos, wie nicht definiert ist, was als Lead zählt.
Leads aus Datenbanken. Wenn Kontakte aus einer Liste stammen und nie Interesse an Ihnen gezeigt haben, sind es keine Leads. Es sind Adressen.
Exklusivität wird nicht zugesichert. Manche Anbieter verkaufen denselben Kontakt an mehrere Unternehmen. Lassen Sie sich Exklusivität schriftlich bestätigen.
Kein Zugriff auf das Werbekonto. Wenn Sie nicht sehen dürfen, was mit Ihrem Mediabudget passiert, ist das ein ernstes Warnsignal. Konto, Pixel und Zielgruppen sollten Ihnen gehören.
Es wird nicht nach Ihren Zahlen gefragt. Wer ein Angebot macht, ohne Auftragswert und Abschlussquote zu kennen, kann nicht wissen, ob sich das für Sie rechnet.
Der Erfolg wird an Klicks gemessen. Klicks, Impressionen und Kosten pro Klick sind Zwischengrößen. Relevant sind Termine, Angebote und Abschlüsse.
Leadgenerierung aus Hamburg heraus
Der Hamburger Wirtschaftsraum hat für B2B-Leadgenerierung eine hilfreiche Eigenschaft: Er ist groß genug für Volumen und klar genug abgrenzbar für gezielte Kampagnen.
Für viele Mittelständler liegt der relevante Radius zwischen dreißig und hundertzwanzig Kilometern und umfasst damit Hamburg, das südliche Schleswig-Holstein und das nördliche Niedersachsen. Diese Region lässt sich in Kampagnen sauber eingrenzen, was die Streuverluste erheblich senkt.
Ein zweiter Punkt, der regional relevant ist: Der norddeutsche Mittelstand ist stark über Netzwerke organisiert. Handelskammer, Verbände, Branchentreffen. Wer digital sichtbar ist und gleichzeitig in diesen Netzwerken auftaucht, wird deutlich schneller als seriös wahrgenommen. Digitale Leadgenerierung und persönliche Präsenz verstärken sich hier gegenseitig.
Wie wir arbeiten
FutureTalent ist eine Marke der FutureBrands GmbH aus Hamburg. Wir bauen für inhabergeführte Unternehmen Systeme zur Neukundengewinnung auf, meist bei Betrieben zwischen 15 und 250 Mitarbeitenden.
Unser Ablauf unterscheidet sich in einem Punkt von vielen anderen: Wir schauen zuerst auf Ihren Vertriebsprozess und erst danach auf Anzeigen. Wenn Anfragen bei Ihnen aktuell liegen bleiben, bringt zusätzliches Volumen wenig.
Danach bauen wir das System aus Angebot, Kampagne, Landingpage, Nachfassprozess und Messung auf. Der Aufbau ist auf einen definierten Zeitraum angelegt, danach kann Ihr Team das System selbst steuern. Wer lieber dauerhaft abgibt, kann das ebenfalls tun. Uns ist wichtig, dass Sie die Wahl haben, statt in eine Abhängigkeit zu geraten.
Wenn Sie noch unsicher sind, welche Art von Unterstützung überhaupt zu Ihrer Situation passt, hilft der Beitrag zur Marketingagentur in Hamburg bei der Einordnung.
Fazit
Leadgenerierung ist keine Frage von mehr Reichweite. Sie ist eine Rechnung. Wenn Sie wissen, was ein Kunde bei Ihnen wert ist und wie viele Gespräche zu einem Abschluss führen, können Sie jedes Angebot in fünf Minuten bewerten.
Und wenn Sie parallel dafür sorgen, dass eingehende Anfragen innerhalb von Stunden statt Tagen bearbeitet werden, ist der größte Hebel meistens schon gehoben. Noch bevor die erste Anzeige läuft.
Bevor Sie in Kampagnen investieren, prüfen Sie Ihre Zahlen. Im kostenlosen Social Media Stammtisch schauen wir alle zwei Wochen gemeinsam auf konkrete Fälle aus dem Mittelstand. Ohne Verkaufsdruck.
Häufige Fragen
Was kostet ein B2B-Lead?
Das hängt vollständig von Branche, Auftragswert und Qualifizierungsgrad ab. Ein einfacher Formularkontakt kostet ein Vielfaches weniger als ein fest vereinbarter Termin mit einem Entscheider. Aussagekräftig ist nicht der Preis pro Lead, sondern das Verhältnis zwischen Akquisekosten und dem Wert eines gewonnenen Kunden.
Wie schnell entstehen erste Anfragen?
Wenn Angebot, Landingpage und Kampagne stehen, können erste Anfragen innerhalb der ersten Wochen eingehen. Belastbare Aussagen zu Qualität und Kosten sind meist nach vier bis acht Wochen möglich, weil Kampagnen eine Lernphase brauchen und der Vertriebszyklus im B2B länger ist.
Sind gekaufte Adresslisten eine Alternative?
In der Regel nicht. Kontakte, die nie Interesse gezeigt haben, konvertieren schlecht, und werbliche Ansprache ohne Einwilligung ist in Deutschland rechtlich problematisch. Lassen Sie sich die rechtliche Grundlage in jedem Fall schriftlich bestätigen.
Brauche ich ein CRM für Leadgenerierung?
Sobald mehr als eine Handvoll Anfragen pro Monat eingeht, ja. Ohne ein System mit Wiedervorlagen gehen Kontakte verloren, und Sie können nicht nachvollziehen, welche Maßnahme zu welchem Abschluss geführt hat.
Was ist wichtiger: mehr Leads oder besserer Vertrieb?
In den meisten mittelständischen Unternehmen liegt der größere Hebel zunächst im Vertriebsprozess. Schnellere Reaktionszeiten, strukturierte Erstgespräche und konsequentes Nachfassen erhöhen den Ertrag desselben Marketingbudgets oft deutlicher als zusätzliches Volumen.